Makna menjelaskan hubungan antara suatu objek atau idea dan suatu isyarat (tanda-tanda). Tanda-tanda (signs) adalah basis dari seluruh komunikasi (Sobur, 2006:15). Manusia dengan perantaraan tanda-tanda tersebut mampu melakukan komunikasi dengan sesamanya. Suatu isyarat (tanda) menandakan sesuatu selain dirinya sendiri, dan makna ialah hubungan antara suatu objek atau idea dan suatu tanda (Littlejohn, 1996:64; Sobur, 2006:16).
Konsep dasar ini mengikat bersama seperangkat teori yang secara luas berkaitan dengan simbol, bahasa, wacana dan bentuk-bentuk nonverbal, teori-teori yang menjelaskan tentang bagaimana tanda tersebut disusun dan berhubungan. Dengan tanda-tanda, manusia berupaya mencari keteraturan dalam ketidakberaturan, atau setidaknya sebagai pegangan dalam berinteraksi dengan sesama.
Dalam pandangan Zoest, segala sesuatu yang dapat diamati atau dibuat teramati dapat disebut tanda. Karena itu, tanda tidaklah terbatas pada benda. Adanya peristiwa, tidak adanya peristiwa, struktur yang ditemukan dalam sesuatu, suatu kebiasaan, semua ini dapat disebut tanda. Sebuah bendera kecil, sebuah isyarat tangan, sebuah kata, suatu keheningan, suatu kebiasaan makan, sebuah gejala mode, suatu gerak syaraf, peristiwa memerahnya wajah, suatu kesukaan tertentu, letak bintang tertentu, suatu sikap, setangkai bunga, rambut uban, sikap diam membisu, gagap, berbicara cepat, berjalan sempoyongan, menatap, api, putih, bentuk, bersudut tajam, kecepatan, kesabaran, kegilaan, kekhawatiran, kelengahan, semuanya itu dianggap sebagai tanda (Zoest, 1993:18).
Tanda menurut Susanne Langer dalam Philosphy in New Key adalah stimulus yang menandakan keberadaan sesuatu yang lain di luar tanda tersebut. Langer menempatkan tanda-tanda sebagai sentral filosofi dikarenakan hal itu menyangkut segala sesuatu yang di ketahui dan di mengerti oleh manusia. Menurut Langer, kehidupan binatang di dominasi oleh perasaan, namun bagi manusia perasaan di mediasi oleh konsepsi, simbol, dan bahasa. Sebagai contoh apabila anda melatih anjing anda untuk berguling setiap kali anda meneriakkan kata ”berguling” kepada anjing Anda, kata ”berguling” tersebut menandakan anjing anda untuk melakukan seperti yang anda perintahkan. Lebih jauh dari apa yang di kemukakan di atas, bahwa tanda juga merujuk secara dekat dengan situasi yang sesungguhnya. Awan hitam menjadi tanda hari akan hujan, tawa menandakan kebahagiaan, lampu merah tanda dari rambu lalu lintas. Bagi Langer, simbol (tanda) merupakan sentral dari kehidupan manusia. Individu memiliki kemampuan untuk mempergunakan tanda dan individu juga memiliki kebutuhan dasar atas tanda-tanda tersebut. Individu memusatkan kehidupan fisik dan sosialnya melalui tanda dan makna tanda-tanda itu sendiri (Littlejohn, 2006:101)
Tanda dalam kehidupan manusia bisa tanda gerak atau isyarat. Lambaian tangan yang bisa diartikan memanggil atau anggukan kepala dapat diterjemahkan setuju. Tanda bunyi, seperti tiupan peluit, terompet, genderang, suara manusia, dering telpon. Tanda tulisan, di antaranya huruf dan angka. Bisa juga tanda gambar berbentuk rambu lalulintas, dan masih banyak ragamnya (Noth, 1995:44).
Tanda akan selalu mengacu pada (mewakili) sesuatu hal (benda) yang lain yang disebut referent. Mawar merah mengacu pada perasaan cinta. Wajah cerah menandakan kebahagiaan. Air mata menandakan kesedihan. Apabila hubungan antara tanda dan yang diacu terjadi, maka dalam benak orang yang melihat atau mendengar akan timbul pengertian (Eco, 1979:59).
Jika pemaparan diatas dikaitkan dengan bekerjanya sebuah iklan komersial di televisi (TVC), maka setiap pesan iklan merupakan pertemuan antara signifier (lapisan ungkapan) dan signified (lapisan makna). Lewat unsur verbal dan visual (nonverbal), diperoleh dua tingkatan makna, yakni makna denotatif yang didapat pada semiosis tingkat pertama dan makna konotatif yang didapat dari semiosis tingkat berikutnya. Pendekatan semiotik terletak pada tingkat kedua atau pada tingkat signified, di mana makna pesan dapat dipahami secara utuh (Barthes, 1998:172-173).
Terobosan penting pada semiotika adalah diterimanya penerapan konsep-konsep linguistik ke dalam fenomena lain yang bukan hanya bahasa tertulis; yang dalam pendekatan ini lantas diandaikan sebagai teks pula. Oleh karena itu, dalam kaitannya dengan produk media, seluruh tampilan media baik dalam bentuk tulisan, visual, audio, bahkan audiovisual sekalipun akan dianggap sebagai teks. Maka sebuah iklan televisi yang ingin menghadirkan konstruksi makna perlu memperlakukan keseluruhan unsur dalam iklan tersebut sebagai teks, sekaligus mempertautkannya dengan fenomena sosial yang kontekstual.
Satu hal yang tidak dapat diabaikan dalam pendekatan semiotika adalah pentingnya peran bahasa. Suatu makna diproduksi dari konsep-konsep dalam pikiran seorang pemberi makna (pembaca) melalui bahasa. Representasi merupakan hubungan antara tanda konsep-konsep yang memungkinkan pembaca menunjuk pada dunia yang sesungguhnya dari suatu obyek, realitas, atau pada dunia imajiner tentang obyek fiktif, manusia atau peristiwa. Sebuah scene iklan yang menggambarkan sepasang suami istri yang berpegangan tangan saat tidur bersama, merepresentasikan konsep sebuah kedekatan relasi antar gender.
Sebuah teks (karya) hanya dapat eksis, menurut Kristeva, apabila di dalamnya, beberapa ungkapan yang berasal dari teks-teks lain, silang menyilang dan saling menetralisir satu dengan lainnya. Sebagai proses linguistik dan diskursif, Kristeva menjelaskan intertektualitas sebagai pelintasan dari satu sistem tanda ke sistem tanda lainnya. Julia Kristeva menggunakan istilah intertekstualitas untuk menjelaskan fenomena dialog antarteks ini, adanya kesalingtergantungan antara suatu teks (karya) dengan teks (karya) sebelumnya. Apa yang didefinisikan oleh Kristeva sebagai intertektualitas, terlihat pada tanda iklan yang terhegemoni. Dengan hegemoni tanda, wanita dalam ruang publik media massa (iklan) menjadi obyek bagi kaum kapitalis – yaitu produsen dan pengiklan.
